漫谈企业的营销KP

你做营销，看数字吗？

　　到了今年，营销的「绩效指标」（KPI、Key performance index）的最新趋势是？继「粉丝总数」之后，今年下半营销人员还会被指示新的「KPI」吗？还有新的改变吗？

　　先看看《富比士》旗下的媒体研究机构，刚于昨天发布了一个分析报告，他们从今年二月到四月，对100多家公司的营销高阶主管做了「KPI认同 度」的详细调查，结果发现，年度营销预算在100万美元（3200万台币）以上的「大」公司，有超过半数的主管表示他们依然「不太理睬KPI」，仍比较重 「大点子」（big ideas），一定要做出超炫丽、可以参加比赛的营销活动，但是年度营销预算在100万美元以下的「小」公司，则已经有超过半数的主管表示他们比较重 「KPI」，这个趋势或许也会慢慢蔓延到大公司。

　　上周曾经写到宝碱最近办的「Old Spice」镜子营销，尽管大家觉得这场活动蛮酷的，但我认为，最近的网络界实在缺乏创新的点子，能量是几年来最低，这场活动换作到去年，其实一点都没什 么了不起，不过，anyways，这场营销活动刚刚传出好消息，这个月的「Old Spice」销售竟因为这场低成本的营销活动而增加了107%，这个数字让许多人眼睛一亮，低成本的网络营销还真的很有用哩！

　　然后，我们再来看看另一场营销活动， Calvin Klein这个月在纽约曼哈顿闹区一栋大楼披上一幅高达四层楼高的「广告广告牌」，三不五时看到有人在街对角也拿着相机对着这个看版照相，到底这个广告牌 上面画什么？原来，是一个超巨幅的……呃，「QR-Code」二维条形码！拍下来，可以观赏一则很特别的影片！不过这场活动据下面留言指出，看起来超炫， 媒体的camera超爱照，记者都跑过来了，但实际真的将那个条形码拍入手机，却需要下载至少三分钟以上才能看到该影片，最后的下载数字应该不会太好看。 这个活动就是标准的「看起来很炫」的创意，其实实际的「KPI」恐怕不好看，不一定会达到「提升销售」……。

　　我们嗅到，网络营销的设计，会渐渐往「KPI方向」去走，企业多多少少会要求设立一些KPI，来确保每一场营销的成功、钱儿花在刀口上，也…… 顺便可以向总部或老板或其他专家们「邀功」！其中，我认为很懂「运用KPI来炒新闻」个中味道的公司，就是最近一直被称赞的「福特汽车」（Ford），他 们自从在「Ford Fiesta」那次，他们讲出了明确数字，找来100个试车大使，带来了5万个潜在客户名单，其中九成七根本就不是福特车系的车主，吓死大家，大家都说， 好厉害的社群营销！这一次他们推广「Ford Explorer」，一开始就设立了7月26日要达成三万名粉丝的KPI，结果现在已经「爆」到5万5千多名了，这些粉丝会抽出一位得到免费的Ford Explorer，这个KPI的设立与达成，本身也成了宣传利器，这显然是福特新摸出的宣传新手法。

　　有趣的是，以上的所有的KPI，都是设立一次，一段时间之后「检视」。可能是一个月后、三个月后，这种叫做「大型KPI」。

　　我们自己内部在做每日营销的操作，自己已经发现，「每日KPI」，好像比「大型KPI」还要重要——

　　尤其是当你要在最后的销售数字有所成长，一次性的「炫活动」，或许冲了某个销量，但此活动本身无法再被重复一次，所以下一次销量的爆冲，可能要仰赖下一次的运气。

　　有时候，「大型KPI」的设定，不如一个胃口不大，但每日、每日、每日的「每日KPI」，这种KPI是每日、每日、每日的修整，而不是一次活动 就「搞定」。每天都要看看今天达成多少量，来了120个粉丝，和来了80个粉丝，虽然只差40位？但以「每天」的角度来看，这等于莫名其妙少了30%，要 马上「拉警报」！而这个「警报」也不必拉得多着急，只要明天想办法将今天缺少的40位用各种方式来「补起来」，明天赚个140位粉丝，补不起来？那么，欠 的20位，再欠到「后天」去补回来……以此类推，去完成每日每日每日的「每日KPI」。

　　每日KPI，往往是做一件小事情，就可以轻松的提升一点点，每日一点点，一个月就相当多，一季来看说不定还超过两档营销活动加起来还多！我们以 「赞钮」为例──facebook内部已经默默组成一个「专跑媒体的推销团队」，里面包括了营销员、业务员、还有客制工程师，这个团队即将到全球的大型媒 体如网站上的报纸、在线杂志、新闻网站一家一家的拜访……为什么？因为facebook真的很希望这些新闻网站一定要将他们的「赞钮」，放到每一则新闻的 底下！你会发现，放「赞钮」应该是小技术，但许多美国公司宁可花很多钱去执行一个很炫的营销活动网站，也不愿意找来某一家稍微修一点点程序来加入「赞 钮」，所以facebook自行成立团队，一家一家帮忙做。

　　为何facebook要这么积极？facebook他们是说，是「为了你们好」啊！新闻网站们！因为，ABC新闻网站因为嵌了赞钮，流量成长了 190%，部落格平台TypePad因为嵌了赞钮，流量成长了200%，就连职业曲棍球联盟NHL的官网的影片也因为嵌了赞钮而多了50%的人观赏。先前 也传出华盛顿邮报与IMDB两个网站因为嵌了赞钮而流量分别成长了三倍、二倍，他们说：赞钮好像神奇的小工具，大家都应该嵌！但，实际上，为何 facebook独钟于「新闻媒体」，要他们嵌？简单，因为新闻媒体是唯一保证每天都会将整个网站几乎都加入新的东西的，如果所有的大媒体都来嵌赞钮，那 么facebook每天都会产生极巨量、极巨量的「新内容」，而这些「谁按哪则新闻赞」的信息，天天被网友猛点赞钮给不断的生产出来，是广告主超需要的精 准信息啊！

　　这颗小小的「赞钮」，对facebook自己来说，是「每日KPI」的提升；对于那些被嵌的网站来说，也是「每日KPI」的提升。它的流量也会 是每日、每日、每日的成长。至于哪一种文章最容易促使网友去按「赞」以帮助你「每天达到KPI」？据刚刚同一篇文章，那些「令人感动」的新闻，往往比其他 新闻还要得到二倍多的赞，我自己也做过这样的实验，同一篇文章，后面加一点情绪，赞数就会多一点点，转寄出去的也会多一点点，每天的KPI就更容易达到一 点点，每天也可以多成长一点点。

　　一个小小的「赞钮」，放进网站里，绝不是一场传统的营销活动！没错吧？但，却能巧妙的透过每日、每日、每日多带一点点人，一年下来是好多好多人。如果想拉某个网页的流量，只要多多做像这种「嵌赞钮」的「小事情」，天天检视「每日KPI」，天天提升！

　　问题来了──大部份的公司，或者是大部份的个人，根本就没有一个「数字」，可以每天「检视」。

　　没有数字，就没有KPI.现在大家唯一在看的数字，都是每「季」review的，或者，他们的数字都是在一场活动结束后才要review的。

　　或许，这正是网络操作的大秘密。网络上的铺陈本就应该在每一天、每一天，而不是临时抱佛脚的突然间在几周内就要达成某个任务。「每日KPI」将成为下一个赢别人的大机会！

　　想赢，很简单，只要设了「每日KPI」，天天让他成长，不然也要持平，不然也不要掉太多。水，只要「时间」给它，竟然可以穿过石头！营销不必这 么久，在设定大方向、大数字、大活动之后，今天也为自己设立一个「每日KPI」，将那个数字贴在前面、放在计算机桌面，天天update.「体重」、「每 天读几页书」也都可以是每日KPI.你有一个每日KPI吗？